MAX BLACK 마케팅 전략 보고서 업로드

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MAX BLACK 마케팅 전략 보고서

MAX BLACK 마케팅 전략 보고서

<마케팅 원론 기말과제>



하이트 신제품 MAX BLACK
마케팅 전략 보고서










Contents

서 두

상황분석
2-1 시장매력도 분석
2-2 자사 분석

STP 전략

마케팅 목표

4P 분석
5-1 상품관리
5-2 가격관리
5-3 촉진관리
5-4 유통관리

부록







1. 서 두

현재 우리나라 맥주 프리미엄라인의 경쟁은 어느 때보다 치열하다. 자사 브랜드인 max가 성공적으로 런칭된 이후 그 시장은 점점 커져왔으며, 최근 경쟁사인 OB의 골든라거는 출시되자마자 높은 인기를 얻으며 소비자들에게 사랑받고 있다. 맥주 프리미엄 브랜드 시장은 앞으로도 더욱 성장하여 그 중요도가 높아질 것으로 보인다. 이에 프리미엄 브랜드로서 자사 맥주 시장의 중요한 부분을 차지하고 있는 MAX의 다변화를 통해 맥주시장에서 그 위상을 공고히 하려 한다. 이번 마케팅 전략 보고서는 MAX 다변화의 첫번째 단계로써, MAX계열의 두번째 제품인 ‘MAX BLACK’ 신제품 전략에 대한 내용이다.


2. 상황분석
2-1. 시장 매력도 분석

환경적 요인
국민 1인당맥주소비량은 50% 안팎을 꾸준히 유지하고 있기 때문에 놓칠 수 없는 시장이며, 특히 프리미엄 맥주에 대한 선호도는 다음과 같은 배경으로 점차 높아지고 있다.
- 여성의 사회진출이 증가하면서 색다른 맥주에 대한 선호도가 높아지고 있다.
- 한-EU FTA체결로 다양한 수입맥주가 수입되어 수입맥주 시장이 매년 20~30% 성장하고 있다.
- 국민 소득이 증가하고, 해외여행이나 유학하는 사람이 많아지면서, 비싸더라도 색다른 프리미엄 맥주에 대한 선호도가 높아지고 있다. 실제로 OB맥주에서는 이러한 수요를 파악하여 OB 골든라거를 출시하였고, 출시 두달만에 판매량 2000만병을 돌파했다.

→ 프리미엄 맥주의 선호도는 점차 높아지고 있다.

구조적요인
*현재 시장내의 경쟁 : 기업간 경쟁관계
맥주시장은 오비맥주와 하이트의 복점구도를 이루고 있으므로 강력한 경쟁자는 오비맥주가 된다. 1990년대초까지 오비맥주가 시장을 주도하고 있었으나 1993년 하이트런칭이 성공하여 지금까지 맥주시장의 1위는 하이트다. 하지만 그래프를 보면 경쟁사가 가파른 상승세로 하이트를 쫓아오고 있다. 최근 OB골든라거의 선전으로 양사간 격차가 1%대로 급격히 줄어들었다. 맥주시장(출고량기준)은 크게 성장하지 않는 시장이므로 앞으로도 두 기업간의 경쟁이 치열할 것으로 예상된다.

*대체제의 위협 : 유럽과의 FTA 체결로 고품질의 맥주가 많이 수입되고 있다. 또한 주류는 큰 카테고리(양주 / 위스키 / 막걸리 / 소주 / 맥주) 안에서 서로 대체가 가능하므로 프리미엄 맥주의 경우에는 위스키가 위협적인 대체제가 될 수도 있다.

*공급자교섭력 : 맥주의 프리미엄을 구분하는 기준인 맛은 원료에 큰 영향을 받는다. 따라서 원료를 공급하는 공급자의 교섭력이 크다.

*구매자교섭력 : 해외여행이나 유학의 기회가 많아지는 탓에 프리미엄 맥주에 대한 소비자의 정보수준이 높으며, 맥주는 전환비용이 낮은 상품이므로 구매자 교섭력이 더 높아진다. 하지만 소비자들에게 경쟁맥주 브랜드들이 저마다의 특징을 갖고 있다고 인지시키면 가격경쟁의 정도가 낮아질 수 있다.

*잠재적진입자 : 주류는 기타 다른음료보다 유통망 확보가 복잡하고 어렵기 때문에 진입장벽이높은 편이다. 또한 맥주시장을 양분하는 두 브랜드(OB/하이트) 파워가 강력하기 때문에 다른 신규브랜드가 침입하기 힘들다.

→ 프리미엄 맥주시장은 상품수명주기에서 성장기에 속하며 매력도가 높다. 신제품을 내놓을 경우 경쟁사인 오비의 전략에 대응할 수 있다면 효과적인 마케팅이 가능하다고 판단된다.

2-2. 자사분석

하이트맥주
1933년 국내 최초로 설립된 맥주회사로 1962년 최초로 맥주를 수출하기 시작했으며, 1993년엔 현재 회사 이름의 모태가 된 국내최초 비열처리맥주 ‘하이트’ 맥주를 출시했다. 2005년에는 하이트-진로그룹이 출범했다. 2006년에는 100% 보리맥주 ‘MAX’를 출시. 2009년에는 국내 최초 매출 1조 클럽에 가입, 국가고객만족도(NCIS) 11년 연속 1위를 차지했다.

SWOT분석
* Strength
현재 하이트의 가장 큰 강점은 업계 NO1 브랜드로서의 위상이다. 모회사의 강한 유통망과 자본력이 강점이 되는데, 이는 TV광고와 마케팅 캠페인 등의 대대적인 판촉활동의 기반이 된다. 하이트 리뉴얼의 성공과 맥스 브랜드의 시장 안착의 결과라고 볼 수 있다.

* Weakness
먼저 M/S의 지역 편중을 들 수 있다. 수도권 시장에서 경쟁사 CASS 브랜드 강세로 하이트는 상대적인 열세를 보인다. 또한 지난해 8월 출시한 드라이피니시d(하이트)의 성적이 부진하였다.(점유율 2%) 또 하이트와 진로의 통합과정에서 영업과 마케팅에 공백이 생겼다.

* Opportunity
주세법 개정으로 맥주세율이 2007년부터 72%까지 인하되었다. 이는 가격 인하로 이어져 기존가격으로도 다양한 신제품 출시가 용이해질 것으로 추측된다. 또한 프리미엄 맥주 선호도가 증가하여 수입맥주 수요가 증가하고 있는데 이를 잘 이용하면 신제품 도입에 유리할 것이다.

* Threat
우측 맥주소비량 감소에 대한 그래프를 보면 알 수 있듯이 경기침체에 따라 전체 맥주시장이 축소될 가능성이 높다. 또한 맥아가격의 상승으로 인한 가격 상승의 가능성이 있다. OB골든라거의 약진으로 자사의 시장 점유율이 하락하였으며 FTA로 인한 저가 수입맥주 등장으로 신제품은 국내의 타 맥주회사뿐 아니라 해외에서 수출된 맥주와도 경쟁해야 한다.

→ 안정적인 유통망이 있기 때문에 기존 브랜드를 이용하여 신뢰감을 주고, 외국 맥주와 대응할 수 있는 맛의 차별화를 이룬다면 효과적인 마케팅이 가능할 것이다.


3. STP 전략

1) 프리미엄 맥주시장의 지각도 분석
맥주시장의 지각도를 보면, 현재 하이트에서는 맥스가, 오비에서는 골든라거가 각 회사


자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11062497&sid=qjfRnf777&key=



[문서정보]

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파일이름 : MAX BLACK 마케팅 전략 보고서.docx
키워드 : MAX,BLACK,마케팅,전략,보고서



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