제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책 Report
제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책
제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책
제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책
1.제품의 수명주기이론
2.제품수명주기의 구분
3.제품수명주기와 단계별 제품계획과 가격정책
4.제품수명주기론의 한계
한 제품의 판매나 이익은 그것이 처음 시장에 도입된 후 시간의 경과에 따라 변하게 마련이다. 그래서 제품수명주기개념은 그 제품 판매량의 변화에 따라 그것을 몇 개의 독특한 단계로 구분하고 각 단계에 내재하는 특유의 기회와 문제에 부응하는 마케팅계획이나 전략을 수립하려는데 그 의의가 있다. 만약 어느 제품이 현재 속해 있거나 앞으로 속하게 될 단계를 정확히 규명할 수만 있다면 회사는 보다 유리한 계획을 수립할 수가 있음은 물론 그것은 마케팅 활동의 통제와 판매 예측을 위한 중요한 정보가 될 것이다.
모든 생물에 수명(life)이 있듯이 모든 제품에도 수명이 있다. 제품 수명 주기란 어떤 제품이 시장에 도입되어 수용되고 보급된 후 시장의 기호에 맞지 않아 생산, 판매가 중단될 때까지의 시간적인 과정을 말한다. 그런데 이러한 과정의 파악에는 두 가지 견해가 있다.
제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책
한 제품의 판매나 이익은 그것이 처음 시장에 도입된 후 시간의 경과에 따라 변하게 마련이다. 그래서 제품수명주기개념은 그 제품 판매량의 변화에 따라 그것을 몇 개의 독특한 단계로 구분하고 각 단계에 내재하는 특유의 기회와 문제에 부응하는 마케팅계획이나 전략을 수립하려는데 그 의의가 있다. 만약 어느 제품이 현재 속해 있거나 앞으로 속하게 될 단계를 정확히 규명할 수만 있다면 회사는 보다 유리한 계획을 수립할 수가 있음은 물론 그것은 마케팅 활동의 통제와 판매 예측을 위한 중요한 정보가 될 것이다.
모든 생물에 수명(life)이 있듯이 모든 제품에도 수명이 있다. 제품 수명 주기란 어떤 제품이 시장에 도입되어 수용되고 보급된 후 시장의 기호에 맞지 않아 생산, 판매가 중단될 때까지의 시간적인 과정을 말한다. 그런데 이러한 과정의 파악에는 두 가지 견해가 있다.
하나는 제품의 매출액에 의한 파악으로 제품의 시장 수용을 양적으로 나타내는 것이기 때문에 시장 수명 주기(market life cycle)라고도 한다. 또 하나는 제품의 이익에 의한 파악이며 기업 경영의 경우, 해당 제품이 시장에서 이익을 획득할 수 있는 기간을 의미하고 이익 수명 주기(profit life cycle)라고도 한다.
다음 그림은 제품 수명 주기를 나타낸 표이다. 제품 수명 주기를 파악하는 방법에는 첫째 제품을 산업 레벨에서 파악하려는 견해가 있다. 예를 들면 에너지 산업의 경우, 주요 에너지 원이 신탄에서 석탄, 석유로 변천하는 것을 제품 수명 주기로 보려는 것이다. 둘째는 제품 레벨에서 수명을 파악하려는 견해이다. 예를 들면 기관차의 경우, 증기 기관차에서 전기 기관차로 변천 되어, 증기 기관차에 제품 수명 주기가 종료되었다고 생각하는 견해이다.
1.제품의 수명
제품의 수명은 아래와 같은 요인이 복합으로 이루어진다.
(1) 시장 요인?소비자의 기호 변화, 인구 구성, 소득, 생활 양식 등의 시장 요인은 제품 수명 주기에 크게 영향을 미친다.
(2) 기술 요인?기술 진보는 제품 수명 주기에 매우 강한 영향을 미친다. 새로운 기술 개발은 기존 제품의 수명을 단축시킨다. 또한 새로운 기술과 소재에 의한 제품의 개량이나 대체품의 개발은 기존 제품의 매출액이나 이익에 영향을 미친다.
(3) 경쟁 요인?경쟁도 제품 수명 주기에 영향을 미친다. 특히 경쟁 기업의 마케팅 활동은 대체로 제품 수명 주기의 단축을 촉진한다. 훌륭하고 새로운 제품의 개발, 차별적인 유리성을 추구하기 위한 기존 제품의 개발, 마켓 쉐어의 확대를 겨냥한 저가격 정책 등은 제품 수명 주기의 단축화 요인으로 작용한다.
2.제품수명주기의 구분
제품 수명 주기의 구분에 관한 일반적인 견해는 시장 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 네 단계로 분류하는 것이다. 또한 제품 계획과 관련시키면 시장 도입기 이전에 개발기도 중요하다. 이에 마케팅 전략 면에서 수요, 코스트, 경쟁을 기준으로 삼아 상술한 네 단계를 설명하면 다음과 같다.
(1) 도입기(introduction stage)?기본적인 수요가 중심이 되며 수요량은 적다. 제품별 단위 코스트는 높고 이익과 경쟁 기업은 적다.
도입기의 전략- 1) 잠재고객들의 제품인지를 증대시키기 위한 촉진활동을 전개한다. 실제로도, 아래와 같은 이유로 시장도입기에는 매출액 중에서 차지하는 마케팅비용의 비율이 높고, 그 중에서도 촉진비용의 비율이 높다. 그러한 캠페인의 주제는 선택적 수요보다는 새롭거나 알려지지 않은 제품과 그 기능,성능,용도,품질,편익,품질보증,구매조건 등을 잠재적 고객에게 알려서 본원적 수요을 자극해야한다. 2)유통망을 확보하기 위하여 마케팅 중간기관을 대상으로 인적판매를 실시한다. 3) 무료의 견본이나 코푼을 배포하여 잠재고객들의 시용을 유도하며, 강력한 인적 판매와 교육적 광과를 통하여 구매를 자극한다. 4) 제품의 지명도가 낮기 때문에 그 제품의 지명도를 높일 수 있는 촉진활동이 중요시 되는데, 광고의 경우 경쟁적인 것보다는 교육적 내지 개척적 광고가 이루어짐이 바람직하다. 촉진전략과 더불어 어떠한 가격정책/전략을 적용하느냐도 중요하다. 어떠한 가격정책/전략을 적용하느냐에 따라서 잠재적 경쟁업체들이 시장에 지입하는 것을 막을 수 있느냐,지연시킬 수 있느냐, 오히려 고무시키느냐가 판가름나기 때문이다.
*Rapid-skimming전략: 높은 가격에 제품을 출시하면서 촉진활동을 최대한으로 강조하는 전략을 말한다. 신제품이 기존 제품보다 월등히 우수하나 일반 소비자가 이를 잘 알지 못 하는 경우, 상표의 인지도를 높이기 위해 이 전략을 채택한다.
*Slow-skimming전략: 제품을 높은 가격에 출시하면서 촉진활동을 크게 강조하지 않는 전략을 말한다. 시장규모가 적고 일반소비자가 신제품에 대하여 알고 있으며, 또한 경쟁이 바로 일어날 것 같지 않고, 신제품이 기존제품보다 월등히 우수한 경우 이 전략이 채택된다.
*Rapid-penetration전략: 제품을 낮은 가격에 출시하고 촉진활동을 강조하여 시장침투에 역점을 두는 전략을 말한다. 시장이 거대하고 일반소비자가 신제품을 잘 알지 못 하며, 이들이 판매가격에 민감하여 행동하여 앞으로 경쟁이 심할 것이 예상되거나 또한 매출증가로 생산량이 증가하여 생산단가가 현저히 줄어들 수 있는 경우에 이 전략이 유요하게 된다.
*Slow-penetration전략: 제품을 낮은 가격에 출시하고 촉진활동을 크게 강조하지 않는 전략을 말한다. 낮은 판매가격을 견지함으로써 소비자들에게 빨리 환영을 받으며 판매촉진비를 아낌으로써 이익을 늘리려는 전략이다. 이 전략은 시장이 크고,소비자들이 신제품에 대한 지식이 있으며 소비자들이 가격에 민감하여 비싼 가격을 외면할 경우, 또한 가까운 장래에 경쟁이 있을 것으로 예상되는 때에 유효하다.
(2) 성장기(growth? stage)?기본적인 수요에서 선택적인 수요로 변천하고 수요량은 급격하게 확대 된다. 코스트는 현격하게 저하 되어 이익은 피크에 이른다. 경쟁자의 시장 참여로 경쟁이? 격화 된다.
성장기의 전략- 1) 제조품질의 향상
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11025496&sid=qjfRnf777&key=
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문서분량 : 8 Page
파일종류 : HWP 파일
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파일이름 : 제품수명주기이론과 단계별 제품계획과 가격정책.hwp
키워드 : 제품수명주기이론,제품주기이론,단계별,제품계획,제품가격정책,제품수명주기별전략,제품수명주기이론과,제품계획과,가격정책
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